Influencer-Einkünfte im Griff: Was Social-Media-Creators über Steuern, Buchhaltung und Sozialversicherungen wissen sollten

Steuerlich ist entscheidend, ob eine Tätigkeit noch als Hobby gilt oder bereits als selbständige Erwerbstätigkeit einzustufen ist. Bei einem Hobby steht in der Regel die persönliche Freude im Vordergrund, Einnahmen sind zufällig und nicht das eigentliche Ziel.
Von einer selbständigen Erwerbstätigkeit sprechen die Steuerbehörden, wenn mehrere Punkte zusammenkommen:

• Es werden gezielt Zeit und Geld in Kanal, Auftritt oder Marke investiert.
• Es erfolgt ein Auftreten nach aussen als «Business», z.B. mit Kooperationen oder Verträgen.
• Es besteht eine klare Gewinnabsicht und die Aktivitäten sind auf längere Dauer angelegt.

Auch bei anfänglichen Verlusten kann eine selbständige Erwerbstätigkeit vorliegen, insbesondere wenn das Projekt bewusst wie ein Unternehmen aufgebaut und über mehrere Jahre weiterentwickelt wird. Reine Liebhaberei wird eher dann angenommen, wenn über lange Zeit Verluste entstehen und kein erkennbarer wirtschaftlicher Grund für die 

Für eine korrekte Erfassung der Einkünfte ist wichtig, aus welchen Quellen diese stammen. Typische Einnahmen sind:

• Affiliate-Marketing: Provisionen, wenn über Links in Profilen oder Posts Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden.
• Werbung: Vergütungen von Plattformen oder Werbepartnern für Anzeigen, Views oder Klicks.
• Gesponserte Beiträge (Paid Posts): Bezahlte Posts, Reviews oder Stories, oft kombiniert mit Rabattcodes für die Community.
• Markenkooperationen: Regelmässige Zusammenarbeit mit Brands, Gratisprodukte, Give-aways und teilweise erfolgsabhängige Zahlungen.
• Merchandising und eigene Produkte: Verkauf eigener Kollektionen, Kurse oder Dienstleistungen, bei denen der Influencer direkt am Absatz partizipiert – insbesondere bei bereits hoher Reichweite.

Im Inland handelt es sich in der Regel um Einkommen aus selbständiger Erwerbstätigkeit oder – bei Nutzung einer GmbH beziehungsweise AG – um Lohn- und Dividendeneinkünfte. Bei internationaler Tätigkeit kann die Qualifikation der Einkünfte je nach Art der Leistung (z.B. Unternehmensgewinne, Lizenzgebühren oder künstlerische Leistungen) variieren.
 

Sobald regelmässige Einnahmen erzielt werden, lässt sich eine einfache Form der Buchhaltung kaum vermeiden. Bei natürlichen Personen mit einem Jahresumsatz von weniger als 500’000 Franken genügt eine vereinfachte Buchführung, welche Einnahmen, Ausgaben und Vermögenslage übersichtlich dokumentiert.

Wird diese Umsatzgrenze überschritten oder liegt eine GmbH oder AG vor, ist eine ordentliche Buchhaltung mit Bilanz, Erfolgsrechnung, Anhang und Inventar erforderlich. In jedem Fall müssen die Unterlagen vollständig, nachvollziehbar und prüfbar sein, da Verstösse gegen Buchführungs- und Aufbewahrungspflichten auch strafrechtliche Folgen haben können. Gerade wenn private und geschäftliche Zahlungen über dieselben Konten laufen, empfiehlt sich frühzeitig eine klare Struktur.
 

Ein häufiger Irrtum lautet: «Geschenkte Produkte müssen nicht versteuert werden.» Werden Produkte, Eventeinladungen oder Reisen kostenlos oder vergünstigt zur Verfügung gestellt, weil im Gegenzug Berichte, Reviews oder Empfehlungen erfolgen, liegt steuerlich ein Tauschgeschäft vor. Die erbrachte Werbeleistung wird mit der erhaltenen Sachleistung «bezahlt». Solche Naturalbezüge gelten als Einkommen und sind mit einem realistischen Marktwert in Buchhaltung und Steuererklärung zu erfassen.

Komplexer sind Fälle, in denen Produkte ohne ausdrückliche Gegenleistung, etwa als Goodie Bags, abgegeben werden. Je nach Konstellation kann eine steuerpflichtige Schenkung vorliegen oder dennoch eine Gegenleistung angenommen werden, wenn darüber berichtet wird. Die Beurteilung erfolgt hier regelmässig im Einzelfall.
 

Gerade bei Influencern verschwimmen berufliche und private Sphäre, etwa bei Reisen, Restaurantbesuchen oder Lifestyle-Ausgaben, die gleichzeitig Content liefern sollen. Grundsätzlich können geschäftsmässig begründete Aufwände steuerlich geltend gemacht werden, sofern ein klarer Zusammenhang mit der Erwerbstätigkeit besteht. Dazu gehören etwa:

• Technik und Software (Kameras, Mikrofone, Laptops, Bearbeitungsprogramme)
• Nachweislich geschäftlich bedingte Reise- und Transportkosten
• Kosten für Arbeitsräume, Studio oder Büro
• Marketing- und Werbekosten

Schwieriger wird es, wenn Ausgaben sowohl privat als auch beruflich motiviert sind. Typische Streitpunkte sind:

• Transportkosten und Geschäftsfahrzeuge: Geschäftlich veranlasste Fahrten sind abzugsfähig, der Privatanteil bei Geschäftsautos wird pauschal ermittelt, sofern die geschäftliche Nutzung überwiegt. Bei Luxusfahrzeugen, die primär dem Image dienen, erkennen Steuerbehörden die vollen Kosten oft nicht an und qualifizieren Teile als nicht abzugsfähigen Luxusanteil.
• Kleidung: Spezifische Berufskleidung kann abzugsfähig sein, repräsentative Mode – selbst bei Fashion-Influencern – wird hingegen in der Regel als privat eingestuft.
• Repräsentationskosten: Teure Restaurants, Bars oder Events können nur dann als geschäftsmässig begründet gelten, wenn der Zusammenhang mit der Erwerbstätigkeit konkret dokumentiert und überzeugend dargelegt wird.

Solche Kosten werden von Steuerbehörden nur bei klar nachgewiesenem beruflichem Übergewicht anerkannt, häufig bleibt ein wesentlicher Teil als privater Lebensaufwand ohne steuerliche Abzugsfähigkeit. Um hier auf der sicheren Seite zu sein, ist eine sorgfältige Dokumentation sämtlicher Ausgaben, Belege und Anlässe unerlässlich.
 

Wer häufig im Ausland Content produziert, mit internationalen Brands arbeitet oder Kundinnen und Kunden in mehreren Ländern hat, schafft zusätzliche steuerliche und sozialversicherungsrechtliche Anknüpfungspunkte.

Aus Sicht der AHV gelten Influencer und Content-Creator als selbständig erwerbend, wenn sie unter eigenem Namen auftreten, mehrere Auftraggeber haben, die Organisation frei bestimmen und das wirtschaftliche Risiko tragen. Bei Tätigkeiten in mehreren Staaten ist zu prüfen, welchem Sozialversicherungssystem eine Person unterstellt ist; dank internationaler Abkommen gilt in vielen Fällen das System des Wohnsitzstaats, sofern dort ein wesentlicher Teil der Tätigkeit ausgeübt wird. Ohne Abklärung besteht das Risiko von Doppel- oder Mehrfachunterstellungen.